兩年前到長(zhǎng)沙，接待我的朋友說(shuō)自家旁邊新開(kāi)了一家很好的餐館，要帶我去試試。到了地方，一看菜單，不禁啞然失笑—那是一家廣式茶餐廳。
幽默之處在于，我從廣州來(lái)。
我一點(diǎn)不懷疑他待客的真情，帶一個(gè)遠(yuǎn)道而來(lái)的廣東人去吃廣州料理，說(shuō)明他內(nèi)心里對(duì)這種味道的認(rèn)同。
我又想，認(rèn)同的僅僅是味道嗎？
朋友是一名商人，對(duì)于商務(wù)宴請(qǐng)，有幾十年的經(jīng)驗(yàn)。我盛贊湘菜的美味，但他說(shuō)，真正能“上臺(tái)面”的，還得是粵菜，粵菜之精華，當(dāng)然都在廣州了。而川湘菜系，在國(guó)內(nèi)也很受歡迎，只是始終處于中低端。
這意味著，粵菜往往很貴，但卻貴得讓人心甘情愿。
從適應(yīng)性的角度來(lái)說(shuō)，道理很簡(jiǎn)單。一方面，粵菜味道溫和，人們不會(huì)被麻、辣等強(qiáng)烈的刺激性味覺(jué)搞得涕泗橫流、斯文盡失，以致無(wú)法保持儀態(tài)的端然；另一方面，粵菜出品精致，“顏值”高，賞心悅目，有一種“食不厭精膾不厭細(xì)”的講究。這兩者，共同構(gòu)成了粵菜的可輸出性和高附加值。
無(wú)論哪一種菜系，當(dāng)它們向具有共同生活習(xí)慣的地域范圍之外蔓延時(shí)，都可視為一種文化的輸出。味覺(jué)偏好、烹調(diào)取向與價(jià)值理念，是這種文化的觀念形態(tài)，而在制作標(biāo)準(zhǔn)、工藝把握、品質(zhì)控制下呈現(xiàn)的菜色產(chǎn)品，則是其物質(zhì)形態(tài)。
一種文化，如果能夠做到觀念形態(tài)被廣泛認(rèn)同，物質(zhì)形態(tài)足以承載觀念形態(tài)并向市場(chǎng)有效供給，一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)就形成了。更通俗點(diǎn)說(shuō)就是，一種有價(jià)值態(tài)度的生活方式能夠擴(kuò)散，并且有制造能力把它轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值，才有所謂文化產(chǎn)業(yè)。
粵菜只是一個(gè)引子，本文要談的話題要宏大一點(diǎn)：從可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克到好萊塢大片、美劇、芭比娃娃，數(shù)十年來(lái)中國(guó)人一直處在一種西方（主要是美國(guó)）生活方式的單向度輸入狀態(tài)下，而今天，在中國(guó)崛起、文化自信回歸背景下，我們?cè)鯓酉蚴澜巛敵錾罘绞剑?
下面，仍然以廣州為樣本。
一個(gè)“聯(lián)盟”的誕生
最近有兩個(gè)新聞?lì)H具象征意義。一個(gè)是一位美國(guó)小伙沉迷于“會(huì)上癮”的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)玄幻小說(shuō)，抑郁癥竟然痊愈了；另一個(gè)是外國(guó)網(wǎng)友評(píng)出“高鐵、網(wǎng)購(gòu)、支付寶、共享單車”為中國(guó)“新四大發(fā)明”。
它們至少部分說(shuō)明，隨著中國(guó)的硬實(shí)力從邊緣位置逐漸回到舞臺(tái)中心，軟實(shí)力也日益獲得更多的重視。輸出價(jià)值觀或許還為時(shí)尚早，但輸出生活方式則已開(kāi)始起步。
這已非常不易。在瓷器、茶葉和絲織品之后，長(zhǎng)時(shí)間里我們根本無(wú)法為世界提供代表著中國(guó)式品質(zhì)生活的有形或無(wú)形產(chǎn)品。其中固然有“東方主義”的文化話語(yǔ)壓制的原因，然而更重要的是在現(xiàn)代文明面前，我們一直是一個(gè)跟隨者的角色。
今天，技術(shù)趕超尤其是基于互聯(lián)網(wǎng)背景的科技創(chuàng)新，讓跟隨者獲得了轉(zhuǎn)變?yōu)轭I(lǐng)跑者的機(jī)會(huì)。
由于有龐大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行不斷的試驗(yàn)與提升，“中國(guó)的就是世界的”不再是一個(gè)憧憬。而由于擁有強(qiáng)大的資源吸附力，提供新生活方式的任務(wù)，往往又是由國(guó)內(nèi)第一梯隊(duì)的城市去承擔(dān)。
在廣州，誕生了網(wǎng)易，目前占據(jù)國(guó)內(nèi)手游超過(guò)五分之一的市場(chǎng)；誕生了微信，幾乎統(tǒng)治了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中國(guó)人的社交；誕生了UC瀏覽器，讓中國(guó)人通過(guò)自己的“窗口”看世界；更早以前，還誕生了珠江鋼琴，讓一種純西式的聲音有很大一部分發(fā)自東方的工藝。像這樣深刻參與和改變數(shù)以億計(jì)人的生活的文化產(chǎn)品，在廣州還有酷狗音樂(lè)、銳豐音響、《喜羊羊與灰太狼》……
在中國(guó)，這些都是久經(jīng)考驗(yàn)的文化品牌，在文化與科技相遇相融的背景下，其中相當(dāng)一部分已經(jīng)深深嵌入人們的日常生活，或者說(shuō)，已經(jīng)是生活的一部分。比如，微信是騰訊公司的一個(gè)產(chǎn)品，但當(dāng)中國(guó)人提到它的時(shí)候，已經(jīng)忘卻了它的商業(yè)屬性，基本上已把它當(dāng)作一種生活基礎(chǔ)設(shè)施。無(wú)論物質(zhì)生活還是精神生活，人們都已經(jīng)成為它的俘虜，而且還心甘情愿。
當(dāng)一種文化產(chǎn)品對(duì)人的生活的參與達(dá)到如此深度時(shí)，它便可以被稱為“生活方式”了，或者換成人們更熟悉的詞匯，叫“生活之道”。這里的“道”雖然并不是哲學(xué)意義上的，但在某些性質(zhì)上卻異曲同工，《禮記·中庸》說(shuō)，“道也者，須臾不可離也；可離，非道也”，今日的中國(guó)人，還有多少能離得開(kāi)從廣州生長(zhǎng)起來(lái)的微信呢？
一個(gè)城市有這樣的文化產(chǎn)品，始可以談生活方式的輸出，或者說(shuō)，談起來(lái)才言之有物。
5月9日，廣州成立了一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)組織—廣州文化上市公司產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，以上提到的那些文化品牌的所屬企業(yè)，都是這個(gè)聯(lián)盟首批23個(gè)成員企業(yè)之一。它們都是市值百億以上的大企業(yè)，23家企業(yè)總市值超過(guò)2400億元。
我“隱隱地感覺(jué)到”，一場(chǎng)更大的戲正在拉開(kāi)帷幕。
產(chǎn)業(yè)生態(tài)
為什么要成立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟？
終極目的，當(dāng)然是為了賺錢(qián)。但一說(shuō)到賺錢(qián)，往往就點(diǎn)中了一些城市所謂“文化產(chǎn)業(yè)”的死穴，打碎西洋鏡。人們往往急切地給一些地方特色的文化資源扣上“產(chǎn)業(yè)”的帽子，但它們幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)上的表現(xiàn)。
比如某種地域性的原生態(tài)歌舞，某種失去了市場(chǎng)的傳統(tǒng)工藝，或者某種與眾不同的民間風(fēng)俗，常常也被編入“文化產(chǎn)業(yè)”中去，然而在心理上及實(shí)際表現(xiàn)上，它們其實(shí)更多的被視為一種需要財(cái)政供養(yǎng)的累贅。
這首先涉及到我們?cè)趺蠢斫狻拔幕�。它是一種“祖宗過(guò)得很豐富”的證明材料，還是一種能讓“我們當(dāng)下過(guò)得更愜意”的新的生活方式？如果是前者，那它是歷史的，它沒(méi)有義務(wù)創(chuàng)造價(jià)值，如果是后者，則是現(xiàn)世的，如果不能體現(xiàn)為某種形式的價(jià)值，它根本就無(wú)法生存。一些地方發(fā)展“文化產(chǎn)業(yè)”不成功，很大程度就是對(duì)此二者不加區(qū)分的結(jié)果。
在廣州的“文化上市公司產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”語(yǔ)境里，所指稱的文化無(wú)疑是后者，是生機(jī)蓬勃的、有時(shí)尚感的或有剛性需求的、永不過(guò)時(shí)的東西，正在改造或已經(jīng)深度介入人的存在方式的東西。
更重要的一點(diǎn)是，我們?nèi)绾卫斫狻爱a(chǎn)業(yè)”。
政策意義上的“產(chǎn)業(yè)”和微觀（家庭、企業(yè)）經(jīng)營(yíng)意義上的“產(chǎn)業(yè)”不同，它不能是某種單一、具體的生意，而應(yīng)該具備鏈條性，甚至應(yīng)該能構(gòu)建起一種經(jīng)濟(jì)生態(tài)。因此，有些地方有文化資源，但其實(shí)沒(méi)有文化產(chǎn)業(yè)。
廣州的“文化上市公司產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”，從成員企業(yè)名單上看，涵蓋了文化科技企業(yè)和高端文化制造業(yè)，它們之間從觀念形態(tài)到物質(zhì)形態(tài)，互相支持與轉(zhuǎn)化，構(gòu)成完整的價(jià)值鏈。而結(jié)盟形成的平臺(tái)，還可以更方便地進(jìn)行產(chǎn)業(yè)投融資，推動(dòng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，扶植新生力量，這便體現(xiàn)了“生態(tài)”的含義。
生態(tài)非常重要，如果一個(gè)地方看起來(lái)很重視發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，但文化產(chǎn)業(yè)仍長(zhǎng)期處于僵尸狀態(tài)，不具備產(chǎn)業(yè)生態(tài)肯定是一大原因。大小不一、行當(dāng)有別、功能各異、相互競(jìng)合的企業(yè)，一同構(gòu)成一個(gè)整體上有助于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良性系統(tǒng)，這樣的生態(tài)非常難得。
廣州的文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)的形成，除了因?yàn)樗邆溆欣谏鷳B(tài)形成的現(xiàn)代文明環(huán)境，更重要的是它更早地走出了GDP崇拜。生態(tài)是需要耐心培養(yǎng)的，文化產(chǎn)業(yè)幾乎不可能迅速體現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)數(shù)字，而且常常需要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的沒(méi)有回報(bào)的成長(zhǎng)期，因此最忌諱的便是急功近利的GDP蛋糕心態(tài)。
文化企業(yè)的成長(zhǎng)，需要長(zhǎng)期資金輸血，輸血主要有三種方式：“自帶干糧”、市場(chǎng)化融資和政策扶持。僅靠“自帶干糧”一直撐到日出東方的“土豪企業(yè)”非常稀有，市場(chǎng)化融資途徑又往往因?yàn)樾律髽I(yè)規(guī)模小、周期長(zhǎng)、收益不穩(wěn)定和缺乏有形資產(chǎn)等原因被堵塞，而政策扶持則常常需要考驗(yàn)運(yùn)氣。
“文化上市公司產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”所具有的政策引導(dǎo)和平臺(tái)內(nèi)投融資功能，力圖幫助企業(yè)化解這些難題，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的生態(tài)循環(huán)。這，就是眼光不一樣之處。
文化產(chǎn)業(yè)對(duì)這座城市持續(xù)表現(xiàn)出的恒心，早已有了回報(bào)。在“十二五”期間，廣州的文化產(chǎn)業(yè)增加值每年都以超過(guò)12%的速度增長(zhǎng)，超過(guò)GDP增速。2016年廣州的文化產(chǎn)業(yè)增加值超過(guò)1000億元，這相當(dāng)于一些以“文化”標(biāo)榜的城市的整個(gè)經(jīng)濟(jì)總量。
中國(guó)印象
一個(gè)大國(guó)的崛起，是需要外界的好評(píng)、點(diǎn)贊的，尤其作為近代以來(lái)唯一一個(gè)崛起的文明古國(guó)，中國(guó)更需要形塑一種王道形象。
而這一切，都要仰賴當(dāng)下的中國(guó)可以為世界提供怎樣的可供共享的文明成果，為全球生活帶來(lái)哪些美好的改變，而不可能是依靠文明古國(guó)的歷史輝煌所自帶的光環(huán)。這一點(diǎn)，其實(shí)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成敗邏輯異曲同工。
如果排除政治偏見(jiàn)，當(dāng)人們感受一個(gè)異國(guó)的形象時(shí)，一般先在腦海中直覺(jué)式地反映出某個(gè)或幾個(gè)城市的圖像，再以文化產(chǎn)品為引導(dǎo)進(jìn)入感性把握，而價(jià)值觀與歷史、思想，則是最后的理性歸宿。
舉個(gè)例子，提起美國(guó)，紐約的自由女神像和曼哈頓天際線、華盛頓的白宮和華盛頓紀(jì)念碑會(huì)不自覺(jué)地閃過(guò)腦海，好萊塢大片和蘋(píng)果手機(jī)則接著讓我們對(duì)它有了觸感，而它的政治理念、思想遺產(chǎn)等方面則只能留給少數(shù)有興趣和有抽象思維能力的人。
那么，提到已經(jīng)在國(guó)際上舉足輕重的中國(guó)，正常情況下，外國(guó)人的意識(shí)反應(yīng)一樣會(huì)遵循這個(gè)順序：城市—文化產(chǎn)品—?dú)v史與思想。
廣州的文化產(chǎn)業(yè)向海外輸出生活方式，客觀上推動(dòng)了自身進(jìn)入這種“國(guó)家印象元素庫(kù)”。珠江鋼琴，占全球鋼琴銷售量的四分之一強(qiáng)；UC瀏覽器，在印度這個(gè)亞洲大國(guó)占據(jù)手機(jī)瀏覽器市場(chǎng)份額第一；《喜羊羊與灰太狼》2009年登陸尼克兒童頻道，在亞洲13個(gè)國(guó)家和地區(qū)以英語(yǔ)播出，2010年則在迪士尼頻道向52個(gè)國(guó)家和地區(qū)播出。
類似情形的反復(fù)出現(xiàn)，影響的不斷深化，就會(huì)構(gòu)建起外國(guó)人對(duì)中國(guó)認(rèn)知的廣州維度—諸如“小蠻腰—《喜羊羊與灰太狼》—儒家思想”這樣的意識(shí)鏈條。同理，北京、上海、深圳、杭州等城市，也一樣也會(huì)以獨(dú)特的文化產(chǎn)業(yè)回應(yīng)大時(shí)代，建構(gòu)自身的維度與鏈條，共同構(gòu)成外在的中國(guó)印象。
當(dāng)然，到目前為止，這種局面一定程度上還屬于一種邏輯結(jié)果，而不是完全的事實(shí)結(jié)果。“新四大發(fā)明”和廣州提供的文化IP和商業(yè)模式，代表的是中國(guó)生活方式初具世界影響力，未來(lái)還有賴完整、健康而充滿活力的文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)，推陳出新地創(chuàng)造出更具可輸出性和高附加值的文化產(chǎn)品，步步改變外部對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的低端、廉價(jià)印象。
越來(lái)越多的中國(guó)城市已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，新常態(tài)后的經(jīng)濟(jì)，文化產(chǎn)業(yè)將是一個(gè)重要的新增長(zhǎng)點(diǎn)，與培育難度高相對(duì)應(yīng)的，是文化企業(yè)具有爆發(fā)性增長(zhǎng)的潛力，一旦成功，回報(bào)率也十分驚人—比如，想想樂(lè)高的商業(yè)帝國(guó)吧。真正的文化產(chǎn)業(yè)是天然反廉價(jià)的，其提供的強(qiáng)大的消費(fèi)者剩余，足以支撐起高附加值。
而且，買(mǎi)方與賣方總是兩情相悅，無(wú)論是依靠滿足生活剛需的一般消費(fèi)品，還是依靠市場(chǎng)或技術(shù)壟斷地位的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，總歸不如依靠魅力、自然而然讓人欲罷不能的文化產(chǎn)品那樣賞心悅目，一邊被購(gòu)買(mǎi)，一邊被崇拜。正如人們會(huì)購(gòu)買(mǎi)法國(guó)香水，盡管它很昂貴，卻仍然覺(jué)得物有所值，除了其產(chǎn)品品質(zhì)之外，法國(guó)對(duì)外部塑造的浪漫國(guó)度形象恐怕是更重要的價(jià)值支點(diǎn)。
廣州所走的并不是一條新路，而是在一條正確的老路上實(shí)踐新的走法。期待著不遠(yuǎn)的將來(lái)，就能看到廣州這出大戲的高潮降臨。