近年來，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展注重統(tǒng)籌國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)，尤其是“一帶一路”戰(zhàn)略穩(wěn)步推進(jìn)和2014年國(guó)務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易的意見》頒布后，各項(xiàng)政策支持力度加大，我國(guó)文化產(chǎn)品和服務(wù)在國(guó)際市場(chǎng)的份額進(jìn)一步擴(kuò)大，文化整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升。但同時(shí)，我們也應(yīng)該看到我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)仍迫切需要解決好“三大難題”。
“根子太弱”——“走不穩(wěn)”
藍(lán)皮書指出，2015年文化產(chǎn)品進(jìn)出口出現(xiàn)了較大幅度的下滑，整個(gè)“十二五”期間的進(jìn)出口總額呈拋物線式的發(fā)展?fàn)顩r。解析這個(gè)問題不難看到，當(dāng)前制約我國(guó)文化產(chǎn)品出口“不穩(wěn)定”的主要因素是，文化產(chǎn)業(yè)“根子弱’、“走不穩(wěn)”。
首先，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍不成熟。國(guó)家“十二五”規(guī)劃明確提出將推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱型產(chǎn)業(yè)，黨的十七屆六中全會(huì)再度強(qiáng)調(diào)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，到2016年我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的增加值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重達(dá)到5%。但從文化產(chǎn)業(yè)占GDP的比重來看，目前，北京、上海、江蘇、廣東、浙江等多個(gè)省市，文化產(chǎn)業(yè)增加值占地區(qū)生產(chǎn)總值的比重已超過5%，成為當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)。以深圳為例，在文博會(huì)的推動(dòng)下，2016年，深圳文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)1949億元，同比增長(zhǎng)11%，占地區(qū)生產(chǎn)總值的比重超過10%，成為深圳四大支柱產(chǎn)業(yè)之一。除此之外，而我國(guó)大部分省市年平均值還不到4%，產(chǎn)業(yè)發(fā)展嚴(yán)重不平衡。
其次，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量不高。一是文化產(chǎn)業(yè)實(shí)力不足、影響力較低，如目前全國(guó)500多家出版社的收入總和，還不及德國(guó)貝塔斯曼集團(tuán)一家的收入；二是文化品牌少，文化含金量不足、文化產(chǎn)業(yè)影響力不足；三是各種文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)良莠不分，目前，文化部已先后命名了200多家國(guó)家級(jí)文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)、示范基地以及試驗(yàn)園區(qū)，不少產(chǎn)業(yè)園區(qū)籠罩著急功近利的氛圍，大批倉(cāng)促上馬的產(chǎn)業(yè)園區(qū)項(xiàng)目缺乏明確的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，只有15%左右的文化創(chuàng)意園區(qū)實(shí)現(xiàn)盈利。
三是民間資本進(jìn)入效應(yīng)未充分現(xiàn)象。這實(shí)際上是當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化程度不足及市場(chǎng)規(guī)范缺失造成的。由于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須要用大量的資金，而且風(fēng)險(xiǎn)比較高，在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的初級(jí)階段，主要依靠大量的政府主導(dǎo)，導(dǎo)致政府投入文化產(chǎn)業(yè)的時(shí)間太長(zhǎng)就會(huì)形成局部壟斷，陷入市場(chǎng)低效物質(zhì)循環(huán)。近年來，國(guó)家先后出臺(tái)鼓勵(lì)民間資本進(jìn)入文化領(lǐng)域的相關(guān)意見規(guī)定，正催生民營(yíng)文化企業(yè)不斷崛起。但集體私營(yíng)及其他企業(yè)出口文化產(chǎn)品占全部出口總值比例仍然很低，有關(guān)扶持政策產(chǎn)生效果仍有待時(shí)間。
《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃的建議》中重申，到2020年要將“文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”，表明中央在“十三五”時(shí)期大力推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展發(fā)展目標(biāo)的決心和信心。但要真正實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，必須解決好當(dāng)前我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)“基礎(chǔ)弱”、“底子薄”、“束得緊”等現(xiàn)實(shí)問題。
“步子太虛”——“走不動(dòng)”
藍(lán)皮書指出，我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍存在形式大于內(nèi)容等不合理的現(xiàn)象，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等相關(guān)保障政策仍有待完善和落實(shí)。這個(gè)問題一針見血地指出當(dāng)前我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)看似風(fēng)生水起，仍維持“亦步亦趨”的現(xiàn)狀。
一是對(duì)創(chuàng)意是文化產(chǎn)業(yè)的核心認(rèn)識(shí)不夠�？v觀發(fā)達(dá)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)，可以用包羅萬(wàn)象來形容。因?yàn)閯?chuàng)意是產(chǎn)業(yè)的核心，依靠創(chuàng)意的各個(gè)領(lǐng)域，不管廣播、電視、電影、動(dòng)漫、報(bào)紙雜志、圖書出版、藝術(shù)娛樂、旅游、體育、會(huì)展活動(dòng)，所有這些行業(yè)都是“文化產(chǎn)業(yè)”。雖然我國(guó)“文化?創(chuàng)意”理念早已提出并在實(shí)踐中廣泛運(yùn)用，但文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，有的把產(chǎn)業(yè)進(jìn)行簡(jiǎn)單包裝、稍加改造或者易形變色后，便貼上創(chuàng)意的標(biāo)簽，仍然是走“一直在模仿，從來未超越”的老路，沒有真正意義上實(shí)現(xiàn)由“制造”向“智造”轉(zhuǎn)型。如，電影《指環(huán)王》、小說《哈利?波特》無不是通過文化創(chuàng)意從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)空間拓展到最大化。
二是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)則尚未形成。從國(guó)內(nèi)各大城市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)逐年提高和企業(yè)數(shù)量快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)可以看出，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚不充分，文化創(chuàng)意市場(chǎng)規(guī)則還未完全形成。主要表現(xiàn)在：其一，各級(jí)政府對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)重視度不高。對(duì)國(guó)家相關(guān)政策研究不深不透，缺乏配套的規(guī)范措施，在文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整上思路不清、力度不夠，無法形成一個(gè)完整的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈。其二，地區(qū)性產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和定位同質(zhì)化嚴(yán)重。國(guó)內(nèi)各大城市建立大量的基地文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，但由于缺乏市場(chǎng)化牽引，相當(dāng)一部分項(xiàng)目是跟風(fēng)上馬，沒有結(jié)合本地實(shí)際，以及市場(chǎng)的容量和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃來指導(dǎo)和引導(dǎo)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最后陷入“功能相同或相近”誤區(qū)。其三，國(guó)內(nèi)文創(chuàng)市場(chǎng)過度化“虛熱”。從國(guó)內(nèi)各大城市都對(duì)動(dòng)漫和游戲情有獨(dú)鐘，不少是形式大于內(nèi)容，整體過于“”虛熱”。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，企業(yè)普遍規(guī)模偏小，創(chuàng)意項(xiàng)目融資渠道窄、回報(bào)周期長(zhǎng)、預(yù)期評(píng)估難、投資風(fēng)險(xiǎn)大，也是制約文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的一個(gè)瓶頸。
三是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)不實(shí)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要把價(jià)值創(chuàng)造的環(huán)節(jié)和程序完全整合起來形成一個(gè)完整的文化產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，整個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的鏈條有兩個(gè)部分，一個(gè)是內(nèi)容，一個(gè)是渠道。但從國(guó)內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)看，已經(jīng)開始進(jìn)入渠道過剩、內(nèi)容短缺的時(shí)代。主要表現(xiàn)在：其一，資源開發(fā)利用不足。我們擁有五千年優(yōu)秀的中華歷史文化資源，顯然光有資源是不夠的，還需要大量的創(chuàng)意人才對(duì)資源進(jìn)行整合和挖掘，才能形成創(chuàng)意。其二，產(chǎn)品開發(fā)品質(zhì)不高。有了好的創(chuàng)意仍然不行，必須形成高品質(zhì)的創(chuàng)意產(chǎn)品。這就需要我們把握“市場(chǎng)為中心，消費(fèi)者為導(dǎo)向”創(chuàng)意方向，開發(fā)出讓人耳目一新的產(chǎn)品。其三，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化渠道過窄。當(dāng)前我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)品銷售渠道，大有“千軍萬(wàn)馬擠獨(dú)木橋”的態(tài)勢(shì)，缺乏多路迸發(fā)的渠道。創(chuàng)意產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)化不是單一的產(chǎn)與出，應(yīng)包括媒介、流通、發(fā)行、包裝、演出、會(huì)展、文化場(chǎng)館等推介管路，這都是文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化的渠道。
從國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)看，優(yōu)秀的創(chuàng)意產(chǎn)品之所以能創(chuàng)造上百億的市場(chǎng)價(jià)值，都是依賴完整而強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈，從小說、游戲到電影，再到主題公園、卡通玩具，不斷挖掘創(chuàng)意的影響力，然后生成財(cái)富。政府應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈，提高整個(gè)產(chǎn)業(yè)的整合度，對(duì)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值進(jìn)行更深層次的挖掘。
“腿不夠長(zhǎng)”——“走不遠(yuǎn)”
當(dāng)前，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)體量已經(jīng)是世界第二位了，通過“一帶一路”戰(zhàn)略牽引，在全球經(jīng)濟(jì)上已經(jīng)有相當(dāng)大的話語(yǔ)權(quán)和影響力。但在與經(jīng)濟(jì)體量和發(fā)展前景相適應(yīng)的文化建設(shè)，或者說在軟實(shí)力的建設(shè)方面，我國(guó)在國(guó)際上地位和影響仍然需要提升。
藍(lán)皮書指出，我國(guó)國(guó)際人文交流活動(dòng)以及文化價(jià)值觀方面的國(guó)際研討活動(dòng)較少。中國(guó)文化活動(dòng)的國(guó)際交流要深入開展，要為中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)“走出去”創(chuàng)造有利的國(guó)際環(huán)境，就必須加強(qiáng)人文交流，推進(jìn)對(duì)彼此價(jià)值觀的相互理解。
近年來，我國(guó)文化“走出去”規(guī)劃的實(shí)施取得較好的效果,中國(guó)文化中心和孔子學(xué)院已遍布世界各地，大量出版物也進(jìn)入歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)，影視音像作品成為周邊國(guó)家的收視熱門，許多優(yōu)秀劇目甚至能夠進(jìn)入到發(fā)達(dá)國(guó)家的主流演出市場(chǎng)。雖然我們實(shí)現(xiàn)了“走出去”的目標(biāo)，但還要清醒地認(rèn)識(shí)當(dāng)前面臨道“走不遠(yuǎn)”與“走不寬”等現(xiàn)實(shí)問題。
一是文化“走出去”缺乏完整有效的政策支持系統(tǒng)。政府的扶持存在認(rèn)識(shí)和政策上的偏差，缺乏完善的對(duì)外文化貿(mào)易政策扶持體系，導(dǎo)致金融服務(wù)、財(cái)稅支持等方面出現(xiàn)方向不準(zhǔn)、資助盲目、力度不夠等問題。近年來，國(guó)家關(guān)于文化體制改革出臺(tái)的各種管理規(guī)定非常多，總體上看，有利于中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易的開展。但需要看到，在中國(guó)文化國(guó)際傳播和文化產(chǎn)品“走出去”上，我們還是要遵循市場(chǎng)化和文化傳播的規(guī)律，加大扶持力度，建立、健全完整而有效的政策支持系統(tǒng)，唯有如此，才能強(qiáng)有力地推動(dòng)文化貿(mào)易規(guī)�；�、專業(yè)化、集約化、國(guó)際化的全面升級(jí)。
二是文化“走出去”還停留在“文化交流”的淺表層。當(dāng)前我國(guó)文化走出國(guó)門依然存在國(guó)際間的“官方合作”層面，很多文化交流與學(xué)習(xí)互訪都是既定國(guó)家與友好省市計(jì)劃內(nèi)的活動(dòng)安排，內(nèi)容和形式過于單一。而中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)參與國(guó)際交流合作雖有路徑可走，但既缺乏開拓國(guó)際文化市場(chǎng)的意識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，又沒有參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效機(jī)制和營(yíng)銷手段，大都是摸著石頭過河的低層次文化銷售。目前,許多國(guó)家從簽證審批、勞務(wù)許可到征收演出重稅等，已經(jīng)建立并形成了較為系統(tǒng)的演出項(xiàng)目本土保護(hù)措施。這些都是中國(guó)藝術(shù)產(chǎn)品“走不遠(yuǎn)”的外部主要因素。
三是文化“走出去”國(guó)內(nèi)與國(guó)際供需關(guān)系和質(zhì)量差異大。文化產(chǎn)品講究的是“產(chǎn)銷對(duì)路”，是否符合對(duì)方的觀賞習(xí)慣和需求。因此，有專家指出，文化產(chǎn)品作為商品，其在市場(chǎng)上銷售的好壞，主要是由供需關(guān)系和質(zhì)量的差異來決定：一要考慮國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前景。如果一個(gè)文化產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)都不受歡迎，沒有銷路，那在國(guó)外也不會(huì)有好的市場(chǎng)。二要論證國(guó)外市場(chǎng)成本。既然文化產(chǎn)品“走出去”是市場(chǎng)行為，必須充分論證評(píng)估成本與效益，否則就是“瞎忙”。三要突出產(chǎn)品的針對(duì)性。目前國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)文化企業(yè)，在產(chǎn)品創(chuàng)作生產(chǎn)時(shí)，主要考慮還是在國(guó)內(nèi)的“自產(chǎn)自銷”，極少有針對(duì)國(guó)外演出市場(chǎng)進(jìn)行專門打造。四要加強(qiáng)世界產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分析。目前國(guó)內(nèi)文化行業(yè)處于“群雄割據(jù)”與“散兵游勇”兩大類，行業(yè)建設(shè)缺乏系統(tǒng)的市場(chǎng)分析體系支撐，信息獲取渠道單一、指向性不強(qiáng)。
但，我們也應(yīng)該清醒地看到，黨的十八大以來，黨和國(guó)家立足于民族文化自信，搭載文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展快車，我國(guó)文化“走出去”的步伐在不斷加快，國(guó)際傳播力和影響力正進(jìn)一步提升。目前，我國(guó)已與157個(gè)國(guó)家簽署了文化合作協(xié)定，初步形成了覆蓋世界主要國(guó)家和地區(qū)的政府間文化交流與合作網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，民營(yíng)資本開始成為推動(dòng)文化產(chǎn)品和服務(wù)的重要力量。作為連接中國(guó)與世界的“文化金橋”——國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會(huì)，今年共吸引了歐洲、亞洲、非洲、大洋洲的40個(gè)國(guó)家的117家海外機(jī)構(gòu)參加展演，吸引了美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)等99個(gè)國(guó)家和地區(qū)的約2萬(wàn)名海外采購(gòu)商。
觀大勢(shì)，當(dāng)以信心。從“一帶一路”倡議提出到“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇勝利舉辦，從“一帶一路”戰(zhàn)略深入推進(jìn)到世界目光的深度關(guān)注與廣泛參與，從亞洲基礎(chǔ)設(shè)施投資銀行籌建到世界經(jīng)濟(jì)中心的轉(zhuǎn)移。我們堅(jiān)信，只要我們抓住歷史機(jī)遇，做好規(guī)劃，找準(zhǔn)定位，多路出擊，乘勢(shì)而上，中華優(yōu)秀民族文化和文化品牌一定會(huì)閃耀在世界每一個(gè)角落。